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Aujourd’hui le parcours d’achat des internautes se complexifie. Aidé par la multiplication des appareils impliqués, le chemin de conversion se rallonge.
En 2018, Google estime qu’il faut en moyenne 4 clics sur des annonces avant la réalisation d’une conversion.
Pour autant, beaucoup d’annonceurs attribuent uniquement leurs conversions à la dernière interaction. Ceci s’explique notamment par le fait que, par défaut, le modèle d’attribution est celui au dernier clic.
Pour rappel, les modèles d'attribution renvoient à la question : à qui appartient la conversion lorsque la navigation de l'internaute passe par plusieurs annonces ?
En laissant ce modèle par défaut, AdWords va donner tout le crédit de la conversion sur le tout dernier clic.
Or, donner l’ensemble du crédit des ventes à la dernière étape, c’est omettre la participation des précédents points de contact dans la conversion. Et en termes d’optimisation, si l’on ne considère qu’une seule étape, on risque de surinvestir sur des éléments qui n’ont qu’un poids relatif dans le compte.
Les différents modèles d'attribution des conversions
Pour pallier cela, Google propose plusieurs modèles d’attribution des conversions sur AdWords offrant une répartition plus précise des différentes étapes du chemin de conversion. Au-delà de cet avantage, Google estime qu’opter pour une solution autre que le Last-Click permet de générer 5 % de conversions additionnelles en moyenne pour un CPA similaire !
Si nous avons parlé du modèle au dernier clic, arrêtons-nous sur les autres modèles proposés à l’ensemble des annonceurs :
Même idée que pour le Dernier clic : la conversion est attribuée au premier clic payant même s’il y a plusieurs clics sur des annonces.
Google divise l'attribution en parts égales suivant le nombre de clics sur des annonces (Exemple : chemin de conversion en 3 clics : chaque clic obtient 0.33 conversion (et 33 % du chiffre d'affaires)).
Google attribue davantage de crédit aux clics proches de la conversion dans le temps.
Google attribue 40 % du crédit à l'annonce ayant généré les premier et derniers clics, et réparti de manière égale entre les autres annonces ayant généré des clics dans le chemin de conversion.
Le nouveau modèle basé sur les données
Le tout nouveau 'Data-Driven' : Google va attribuer une « importance » à chaque étape et va répartir le crédit de la conversion proportionnellement.
Exemple : 3 clics sur des annonces dans le chemin de conversion : Google considère que le premier clic a contribué à 50% dans la conversion, le deuxième à 20% et le dernier à 30%.
Il va donc attribuer 0,5 conversion au mot-clef / ID produit qui a déclenché le premier clic, 0,2 conversion pour le deuxième et 0,3 au dernier.
Il est important d’étudier en détail ce dernier modèle qui représente la meilleure solution*.
*ce modèle n’est disponible que sur les comptes ayant enregistrés au minimum 15 000 clics et 600 conversions sur 30 jours.
Ce modèle est considéré comme le meilleur car il mesure l’influence réelle du point de contact au cours du parcours des internautes et contrairement aux autres modèles, l’attribution Data-Driven n’est pas basée sur des règles arbitraires.
Et si vous n’êtes pas encore convaincu(e), le tableau suivant récapitule les principaux avantages de ce nouveau modèle par rapport à ceux basés sur des règles :
