fr En septembre 2019, Médiamétrie avait pour la première fois intégré Youtube dans ses mesures d’audiences, officialisant ainsi le poids croissant de la plateforme vidéo d’Alphabet dans les pratiques culturelles des Français. Et la nouvelle mesure de septembre 2020 vient confirmer sans hésitation la poursuite de cette tendance.
Taux de pénétration dans la population, fréquence d’utilisation, extension aux différents périphériques de visionnage, impact sur les décisions des utilisateurs : tous les signaux sont au vert pour Youtube ces derniers temps et cela en fait désormais un canal incontournable pour les annonceurs de tous bords.
De « 27 minutes » à « 31 minutes » : Youtube s’installe chez les Français
Il y a un an, lorsque Médiamétrie avait intégré Youtube dans ces mesures d’audiences, Google avait titré sur son blog : « Youtube, 27 minutes d’attention et d’opportunités ». Il s’agissait alors de mettre en avant les 27 minutes passées en moyenne chaque jour par les utilisateurs français de 25 à 49 ans sur la plateforme vidéo.
Or, douze mois plus tard, l’utilisation quotidienne de cette tranche d’âge plébiscitée par les annonceurs a encore progressé de 4 minutes. Le blog de Google vient donc de titrer, en toute simplicité, « 31 minutes ».
Mais ils auraient pu tout aussi bien mettre en avant d’autres mesures impressionnantes, comme le fait que 92 % des 18-49 ans utilisent Youtube ou que les 18-34 ans y passent en moyenne 50 minutes par jour (+ 5 minutes par rapport à l’année dernière).
Quoi qu’il en soit, l’élargissement de l’audience de Youtube offre indéniablement aux annonceurs une porte d’entrée de plus en plus large dans l’intimité des Français et ce n’est pourtant pas son évolution récente la plus intéressante dans ce contexte…
Ce que n’aborde pas Médiamétrie : Youtube et la conversion
Une étude Ipsos de 2017 avait révélé que 83 % des annonces Youtube captaient l’attention des utilisateurs, contre seulement 45 % pour les spots TV. C’est là un des gros avantages de la plateforme d’Alphabet par rapport au petit écran : ses utilisateurs sont dans une démarche beaucoup plus active de consommation de contenus, que ce soit à titre récréatif ou informatif.
Qui plus est, plus que tout autre média, la vidéo a un impact sur la décision d’achat, comme l’évoquait par exemple une étude marketing récente affirmant que 81% des consommateurs décident d’acheter un produit ou un service après avoir visionné une vidéo.
Au-delà de sa pénétration exceptionnelle dans toutes les catégories de la population, Youtube héberge donc des contenus particulièrement captivants et impactants. Une aubaine pour les annonceurs web, qui en retirent de plus en plus d’opportunités de conversion, là où la plateforme se cantonnait depuis des années à un canal « top-of-funnel », utilisé uniquement pour des objectifs de notoriété.
D’ailleurs, Google Ads n’est pas étranger à cette évolution, qui doit beaucoup à l'ajout de nouveaux formats publicitaires sur Youtube, plus directement tournés vers des objectifs de ROI directement mesurable, à l’image du format « TrueView for action ».
Tous sur Youtube, Youtube pour tous
Une assimilation erronée de Youtube Ads à un héritier de la publicité TV incite beaucoup d’annonceurs à considérer que ce canal est réservé aux gros budgets, parce que :
- Cela servirait un objectif de branding et non de conversion.
- Cela nécessiterait un investissement important en réalisation.
C’est faux !
- Nous l’avons évoqué ci-dessus, le ROI directement généré sur Youtube Ads est de plus en plus grand et mesurable. Récemment, nous avons enregistré des taux de retour sur investissement à 4 chiffres sur certaines campagnes !
- Créer une publicité vidéo peut se faire à moindre frais. Cela nécessite juste de mobiliser en compensation un minimum de créativité. Si Steven Soderbergh a intégralement réalisé ses deux derniers films avec des Smartphones, vous devriez bien pouvoir réaliser un spot de quelques secondes sans consommer votre budget marketing des dix prochaines années…
Alors, si cette étude de Médiamétrie devait nous aider à diffuser un message auprès de tous les entrepreneurs, ce serait d’arrêter l’autocensure et de prendre contact avec un de nos Account managers pour discuter de votre première campagne Youtube Ads.